Authenticité, écologie et divertissement : les Jeunes Adultes en quête de sens et d’émotion

Aujourd’hui, avec les nombreux contenus qui s’offrent à eux, les jeunes adultes se distinguent de leurs aînés dans leur pratique des médias.
Dans cet écosystème en pleine évolution, chaines TV et plateformes digitales rivalisent d’inventivité pour continuer à les séduire.

A l’occasion du MIPCOM, Glance (Global Audience & Content Evolution) dévoile les dernières tendances qui séduisent les jeunes adultes. Avril Blondelot, Directrice Content Insight de Glance, résume : «  Trois grandes tendances émergent en ce début de saison lorsque l’on regarde les programmes qui attirent tout particulièrement les jeunes adultes. La première est celle des programmes qui parlent d’eux, et reflètent leur réalité de façon authentique. La seconde rassemble les programmes qui impriment un certain rythme et les tiennent en haleine. La troisième figure les causes qui leur semblent justes, la grande cause du moment étant l’écologie. L’humour et le divertissement sont toujours très forts. »

Trend #1 : l’authenticité, une valeur incontournable pour les jeunes adultes

Pour les jeunes, aujourd’hui, la quête de sens est essentielle. Le basculement dans la vie active s’accompagne souvent de questions existentielles auxquelles on cherche à répondre. Les chaînes et plateformes l’ont bien compris et proposent à leurs téléspectateurs jeunes adultes des parcours de vie authentiques. Ainsi Nagi’s Young Vacation (TBS, Japon) raconte l’histoire d’une trentenaire à la croisée des chemins qui décide d’abandonner travail et petit ami pour prendre un nouveau départ.

D’autres programmes font découvrir aux jeunes adultes des métiers inspirants : dans Fishing Fortune (TV2 Zebra, Norvège), le téléspectateur découvre les différents métiers de la pisciculture en Norvège et comment ces travailleurs ordinaires y trouvent leur bonheur. Cette série documentaire a permis à la chaîne de multiplier par 2 son audience 15-24 ans sur les 8 premiers épisodes.

Enfin, Shopping with Keith Lemon (ITV2, Royaume-Uni) renouvelle le format des interviews de célébrités. En les accompagnant faire leurs courses du quotidien, les invités se dévoilent de manière naturelle et authentique, ce qui séduit là aussi les Millennials.

Trend #2 : des histoires toujours palpitantes, parfois violentes 

Le spectaculaire, la violence ou le fantastique ont toujours attiré les jeunes adultes, à l’image du thriller Quicksand (Netflix, Suède) ou du K-drama Hotel del Luna (TVN, Corée du Sud) une dramedy dont les protagonistes sont des fantômes.

Ces thèmes sortent aussi du cadre des fictions ce qui est plus nouveau. Ainsi, des programmes comme Zombody Save Me! (TVNZ OnDemand, Nouvelle-Zélande), une compétition où les candidats doivent survivre face à des zombies, ou des jeux télévisés comme Hush Money (BBC Three, Royaume-Uni) séduisent ces Millennials. Le cas de 1:30 (ProSieben, Allemagne), une émission de variétés aux performances artistiques rythmées, est révélateur du gain potentiel d’audience : pour sa première, ce divertissement a boosté de 112% la part de marché de la case à son lancement auprès des 14-29 ans.

Trend #3 : les programmes TV se mettent au vert et les jeunes adultes suivent

L’intérêt des Millennials pour les questions liées à l’écologie et au climat se reflète dans les contenus TV qu’ils regardent, à la fois en termes d’émissions factuelles (documentaires, magazines d’informations), de divertissements ou même de fictions. 

On retrouve effectivement cette dimension écologique dans des drames spectaculaires, d’anticipation, ou retraçant des faits réels. C’est le cas de Chernobyl qui relate la catastrophe éponyme et qui a permis à HBO de multiplier par 3 l’audience de sa tranche horaire de diffusion aux Etats-Unis auprès des 18-34 ans. Skyfire, diffusé sur la plateforme Zee5 en Inde, narre l’histoire du monde actuel, avec des désastres naturels et des épidémies qui bouleversent la vie terrestre.

L’écologie est aussi traitée sous un angle plus positif et amusant : The Masters (DR1, Danemark), qui voit s’affronter des couples de candidats autour du thème du recyclage est un programme représentatif de cette nouvelle tendance du divertissement.

Enfin, les documentaires engagés se multiplient à l’image de 2 programmes bientôt diffusés : Anthropocene, the Rise of Humans sur ZDF (Allemagne) ou Green Blood sur France 5 (France).

Le divertissement, genre préféré des jeunes adultes

Le divertissement réussit la performance d’être à la fois le genre le moins diffusé et le plus regardé par les jeunes adultes. C’est le premier enseignement de la dernière édition du Young Adults Report réalisé par Glance, qui analyse les programmes diffusés en access et en prime-time sur les 6 chaînes principales auprès de la cible jeunes adultes, dans 10 territoires-clés*. En termes d’audience, le divertissement domine la fiction et les programmes factuels : sur ces 10 pays, il représente ainsi 38% des contenus TV regardés par les Millennials en moyenne. Moins diffusé que les autres genres, le divertissement dispose d’un fort potentiel de séduction auprès de ce public.

Autre enseignement, il existe une certaine récurrence dans la performance des meilleurs divertissements d’une année sur l’autre : 71% de ces programmes présents dans les tops d’audience des différents pays y figuraient déjà l’année écoulée. A titre de comparaison, c’est seulement le cas pour 31% des fictions.

*territoires couverts : Allemagne, Danemark, Espagne, Etats-Unis, France, Italie, Japon, Pays-Bas, Royaume-Uni, Suède